25. GoDaddy – “Savršen spoj” (2013)
GoDaddyjeva reklama za Super Bowl 2013. prikazala je model Bar Refaeli kako ljubi glumca Jesseja Heimana u pretjerano krupnom kadru koji je trebao simbolizirati „susret ljepote i pameti“. Spot je bio dizajniran za šok vrijednost, koristeći produžene zvučne efekte i neugodan poljubac kako bi se istaknuo tokom pauza za reklame.
Zašto je bila kontroverzna: Gledaoci su je nazvali odvratnom, seksističkom i eksploatatorskom. Kritičari su tvrdili da oba glumca svodi na stereotipe i da prelazi granicu humora u neugodu. Reklama je izazvala hiljade pritužbi i postala jedan od najkomentarisanijih trenutaka te noći. GoDaddy je kasnije potpuno napustio marketing zasnovan na šoku, proglasivši eru „seks prodaje“ završenom.
24. Calvin Klein – “Ništa ne dolazi između mene i mojih Calvinsa” (1980
) Godine 1980. petnaestogodišnja Brooke Shields glumila je u kampanji za traperice Calvin Klein, izgovorivši sada već čuvenu rečenicu: „Želiš znati šta dolazi između mene i mojih Calvinsa? Ništa.“ Crno-bijeli film Richarda Avedona pretvorio je brend u globalni fenomen.
Zašto je bila kontroverzna: Seksualna konotacija reklame izazvala je bijes, a kritičari su rekli da iskorištava maloljetnicu radi komercijalne dobiti. CBS je čak odbio emitovati jednu verziju tokom udarnog termina. Uprkos reakcijama, prodaja je skočila. Kampanja je pomogla u definisanju granice između provokativnog i predatorskog u modnom oglašavanju.
23. Benetton – “AIDS” kampanja (1992)
Benettonova kampanja iz 1992. prikazala je muškarca koji umire od AIDS-a okružen porodicom, fotografisanog u sirovom, dokumentarnom stilu. Brend je koristio sliku kao dio svojih stalnih napora da istakne društvena pitanja umjesto odjeće.
Zašto je bila kontroverzna: Realizam fotografije podijelio je publiku. Pristalice su je hvalile zbog humanizacije krize AIDS-a, dok su kritičari optužili Benetton da iskorištava tugu za prodaju džempera. Neki časopisi su odbili objaviti sliku, ali su je likovni kritičari proglasili hrabrom i historijski važnom. To je učvrstilo reputaciju Benettona kao najpolarizovanijeg oglašivača na svijetu.
22. Burger King – “Plijesniv Whopper” (2020)
Kampanja Burger Kinga iz 2020. pokazala je njihov prepoznatljivi burger kako truli tokom 34 dana kako bi dokazali da ne sadrži konzervanse. Video s ubrzanim prikazom (time-lapse) bio je osmišljen da pokaže autentičnost u svijetu umjetnih sastojaka.
Zašto je bila kontroverzna: Prizor trule hrane zgadio je neke gledaoce, a nekima je čak bilo fizički loše. Kritičari su je nazvali neukusnom i doveli u pitanje logiku pokazivanja propadanja kako bi se prodali burgeri. Ipak, osvojila je brojne nagrade za kreativnu hrabrost i transparentnost. Burger King je tvrdio da to označava pomak ka iskrenosti u prehrambenom oglašavanju, čak i ako je ljudima oduzelo apetit.
21. Nationwide – “Učini sigurnost mogućom” (2015)
Nationwide je emitovao reklamu za Super Bowl koju je narirao dječak koji je otkrio da je mrtav zbog nesreće u kući. Sumorna poruka je imala za cilj podizanje svijesti o sigurnosti djece kod kuće.
Zašto je bila kontroverzna: Publika je bila užasnuta. Mnogi su je nazvali manipulativnom i optužili osiguravajuće društvo da je uništilo najveću reklamnu noć u godini s depresivnim spotom. Društvene mreže su eksplodirale od mimova koji su ismijavali njen sumoran ton. Nationwide je stao iza poruke, ali je priznao da je plasman bio greška. Reklama ostaje studija slučaja o tome kako emocionalni šok može skrenuti dobre namjere.
20. KFC – “Cijelo pile” (2017)
TV spot KFC-a iz 2017. nije sadržavao poznate ličnosti, već samo samouvjereno pile koje šeta kroz staju uz pjesmu DMX-a "X Gon' Give It to Ya". Brend je to zamislio kao drsku proslavu „kvalitetne piletine“ nakon fijaska u lancu opskrbe koji je ostavio restorane bez mesa ranije te godine. Spot je pticu prikazao kao ponosnu, prkosnu i punu stava, jačajući povratak KFC-a na tržište brze hrane u Velikoj Britaniji.
Zašto je bila kontroverzna: Gledaoci nisu smatrali da je to tako inspirativno. Zagovornici prava životinja optužili su KFC za ismijavanje patnje pilića uzgojenih za meso, dok su roditelji rekli da reklama može uznemiriti djecu kada povežu plesnu pticu s onim što završi u kanti. Britanska agencija za standarde oglašavanja (ASA) primila je 755 pritužbi, ali je na kraju dopustila emitovanje, presudivši da nije otvoreno uvredljiva.
19. Protein World – “Jeste li spremni za plažu?” (2015)
Kampanja Protein Worlda iz 2015. na otvorenom prikazala je mršav model u jarko žutom bikiniju pored natpisa „Jeste li spremni za plažu?“. Plakati su se pojavili na stanicama londonskog metroa i trebali su promovisati novi asortiman fitnes suplemenata. Jarki dizajn i jednostavno pitanje trebali su motivisati zdravstvene ciljeve prije ljeta.
Zašto je bila kontroverzna: Umjesto toga, izazvala je kulturnu buru. Kritičari su rekli da reklama posramljuje žensko tijelo i promoviše nezdrave ideale. Protestanti su šarali po bilbordima, pokretali peticije i pokrenuli virusni hashtag #EachBodysReady. Britanska ASA primila je stotine pritužbi i zabranila buduću upotrebu slogana.
18. Tango – “Narandžasti čovjek” (1992)
Komercijalni spot "Narandžasti čovjek" iz 1992. za gazirani napitak od narandže Tango prikazao je čovjeka kako ispija piće, nakon čega mu je narandžasta figura pritrčala i lupila šamar. Šok je bio dio šale, nakon čega je uslijedio slogan „Znaš kad si Tango’d“. Nadrealni, haotični humor savršeno je odgovarao britanskoj pop kulturi ranih 90-ih.
Zašto je bila kontroverzna: Djeci se to svidjelo malo previše. Škole su prijavljivale učenike koji su oponašali šamar, ponekad uz povrede, što je dovelo do nacionalnih naslova i bijesa roditelja. ASA je zabranila emitovanje reklame prije 21 sat, a Tango ju je kasnije ponovo uredio, zamijenivši šamar komičnim zračnim udarom.
17. Dove – “Prije i poslije” Facebook reklama (2017)
Doveova Facebook reklama iz 2017. pokušala je demonstrirati svoj gel za tuširanje za „svaku ženu“ prikazujući crnkinju kako skida majicu kako bi otkrila bjelkinju ispod, a zatim i Azijatkinju. Namjera je bila prikazati inkluzivnost i univerzalnu privlačnost.
Zašto je bila kontroverzna: Gledaoci su vidjeli nešto sasvim drugo. Mnogi su optužili Dove da implicira kako je svjetlija koža čistija ili poželjnija, ponavljajući stare rasističke tropove. Kompanija je povukla reklamu u roku od nekoliko dana i izdala višestruka izvinjenja, nazivajući je pogrešnim korakom u kreativnoj egzekuciji.
16. H&M – “Najslađi majmun u džungli” (2018)
Godine 2018. H&M je predstavio crnog dječaka modela koji nosi zeleni duks s natpisom „Najslađi majmun u džungli“. Slika se pojavila na web stranici brenda u Velikoj Britaniji kao dio kolekcije za djecu i trebala je istaknuti razigranu modu.
Zašto je bila kontroverzna: Fotografija je gotovo trenutno osuđena zbog rasne neosjetljivosti. Kritičari su rekli da odjekuje rasističkim jezikom koji se historijski koristio protiv crnaca. Slavne osobe, uključujući The Weeknda i G-Eazyja, prekinule su veze s H&M-om, a prodavnice su se suočile s protestima.
15. Heineken – “Ponekad je lakše bolje” (2018)
Heineken je emitovao TV reklamu iz 2018. kojom promoviše svoje lagano pivo, a koja prikazuje barmena kako kliza flašu pored nekoliko tamnoputih ljudi prije nego što ona sleti ispred svjetlopute žene dok se pojavljuje slogan: „Ponekad je lakše bolje“.
Zašto je bila kontroverzna: Reklama je bila široko kritikovana zbog rasnih prizvuka, a gledaoci su istakli dvostruko značenje slogana. Čak je i Chance the Rapper tvitovao da je „užasno rasistička“. Heineken je povukao reklamu i izvinio se, rekavši da kreativni tim nije pogodio cilj.
14. Kampanja LBJ – “Daisy” (1964)
Predizborna reklama predsjednika Lyndona B. Johnsona iz 1964., poznata jednostavno kao „Daisy“, započela je djevojčicom koja broji latice cvijeća u polju prije nego što je nuklearna eksplozija ispunila ekran. Spot je emitovan samo jednom na nacionalnoj televiziji, ali je postao jedna od najpoznatijih političkih reklama ikada snimljenih.
Zašto je bila kontroverzna: Slike su bile šokantne za to vrijeme. Gledaoci su optužili Johnsonovu kampanju za širenje straha i iskorištavanje tjeskobe Hladnog rata kako bi implicirali da će njegov protivnik, Barry Goldwater, izazvati nuklearni rat. Uprkos negodovanju, reklama je uspjela. Nikada nije spomenula Goldwatera po imenu, ali je definisala utrku i zauvijek promijenila političko oglašavanje.
13. Volkswagen – “Čisti dizel” (2009–2015)
Dugotrajna kampanja Volkswagena „Čisti dizel“ pozicionirala je brend kao lidera u zaštiti okoliša, prikazujući elegantne automobile, nasmijane porodice i tvrdnje o niskim emisijama.
Zašto je bila kontroverzna: Godinama kasnije otkriveno je da je kompanija instalirala softver za varanje na testovima emisija štetnih gasova. Poruka „Čisti dizel“ nije bila samo obmanjujuća, bila je lažna. Skandal je doveo do milijardi dolara kazni, krivičnih prijava i trajne štete po kredibilitet Volkswagena.
12. Gillette – “Najbolje što muškarci mogu biti” (2019)
Gilletteov online film iz 2019. redefinisao je njihov dugogodišnji slogan, pozivajući muškarce da se suprotstave nasilju, seksizmu i toksičnom ponašanju. Spot je sadržavao stvarne snimke uznemiravanja, muške agresije i očeva koji uče svoje sinove boljim primjerima.
Zašto je bila kontroverzna: Poruka je podijelila publiku. Pristalice su je hvalile zbog direktnog rješavanja problema maskuliniteta, dok su je kritičari optužili za moralno držanje lekcija. Hashtagovi poput #BoycottGillette su postali trendi dok su se vodile debate na društvenim mrežama. Uprkos početnim reakcijama, brend je dugoročno vidio porast angažmana i lojalnosti mlađih potrošača.
11. PETA – “Traje duže” Super Bowl reklama (2016)
PETA je predala provokativnu reklamu za Super Bowl koja prikazuje parove kako vode ljubav rame uz rame, pri čemu jedan par jede meso, a drugi su vegani. Veganski par je trajao duže, namigujući ilustrujući PETA-inu poentu da biljna ishrana povećava izdržljivost. Spot nikada nije emitovan tokom utakmice, ali je postao viralan na internetu.
Zašto je bila kontroverzna: TV mreže su odbile da je emituju, nazivajući je previše eksplicitnom. Kritičari su je napali zbog objektivizacije žena i korištenja seksa kao šok vrijednosti. PETA je tvrdila da je riječ o cenzuri i iskoristila reakcije da generiše milione besplatnih pregleda.
10. Calvin Klein – “CK jeans basement reklame” (1995)
Sredinom 90-ih, Calvin Klein je objavio seriju reklama snimljenih tako da izgledaju kao amaterske snimke audicija, s mladim modelima koji poziraju u podrumu obloženom drvetom. Zrnasti snimci oponašali su izgled soft-core pornića, upotpunjeni glasom režisera koji ih vodi kroz snimanje.
Zašto je bila kontroverzna: Roditelji i grupe za zaštitu prava rekli su da kampanja seksualizira maloljetnike, a Ministarstvo pravosuđa SAD-a pokrenulo je istragu. Calvin Klein je povukao reklame u roku od nekoliko dana, nazivajući ih pogrešno shvaćenim. Nisu podignute optužnice, ali je skandal učvrstio reputaciju brenda kao onog koji pomjera granice.
9. Carl’s Jr./Hardee’s – “Drive-In” (2012)
Carl’s Jr. je angažovao model Kate Upton u reklami iz 2012. pod nazivom „Drive-In“, prikazujući je u parkiranom kabrioletu kako jede Southwest Patty Melt. Snimljena u senzualnim krupnim kadrovima, Uptonova je lizala prste, glasno uzdisala i kretala se na način koji je trebao zamagliti liniju između hrane i fantazije.
Zašto je bila kontroverzna: TV mreže su odbile komercijalni spot za Super Bowl, nazivajući ga previše seksualno sugestivnim za emitovanje. Kritičari su rekli da svodi žene na rekvizite i miješa apetit s uzbuđenjem. Carl’s Jr. je objavio reklamu online, gdje je postala viralna, povećavajući profil brenda i Uptonove.
8. Diesel – “Budi glup” kampanja (2010)
Dieselova kampanja „Budi glup“ slavila je preuzimanje rizika i pobunu kroz drske fotografije i sugestivne slogane. Bilbordi su prikazivali žene kako bljeskaju kamerama ili proviruju ispod haljina, uparene sa rečenicama poput „Pametan možda ima mozak, ali glup ima muda“.
Zašto je bila kontroverzna: Regulatori u Velikoj Britaniji primili su desetine pritužbi zbog nepristojnosti i seksizma. Kritičari su rekli da glamurizira nesmotreno ponašanje i seksualno izlaganje. Neke reklame su zabranjene, a Diesel se naslonio na haos tvrdeći da kontroverza dokazuje njihovu poentu: da hrabre ideje uvijek izazivaju zone komfora.
7. WWF – “Tsunami 9/11” print reklama (2009)
WWF Brazil i reklamna agencija DDB kreirali su print reklamu koja prikazuje desetine aviona koji lete prema donjem Manhattanu uz naslov: „Cunami je ubio 100 puta više ljudi nego 9/11“. Cilj je bio podizanje svijesti o prirodnim katastrofama i zaštiti okoliša.
Zašto je bila kontroverzna: Reklama je osuđena širom svijeta zbog iskorištavanja tragedije. I WWF i DDB su se brzo izvinili, tvrdeći da je to bio neovlašteni koncept koji je prošao kroz odobrenja. Reakcija je bila toliko jaka da je WWF javno osudio rad i postrožio svoj kreativni proces.
6. Burger King – “Ženama je mjesto u kuhinji” (2021)
Za Međunarodni dan žena, Burger King UK tvitovao je „Ženama je mjesto u kuhinji“, prvu rečenicu u nizu koji je trebao istaknuti rodnu nejednakost u kulinarskoj karijeri. Sljedeći tvit objašnjavao je da su samo 20% kuhara žene i promovisao program stipendiranja. Namjera je bila osnaživanje.
Zašto je bila kontroverzna: Internet je vidio samo prvi tvit. Snimci ekrana su se brzo proširili, ogoljeni od konteksta i izazvali bijes. U roku od nekoliko sati, Burger King je izbrisao objavu i izvinio se zbog egzekucije. Ono što je trebalo potaknuti razgovor o prilikama postalo je lekcija o hijerarhiji naslova i o tome koliko brzo online publika može okrenuti leđa brendu.
5. Axe/Lynx – Razne kampanje (2000-te)
Tokom 2000-ih, Axe (poznat kao Lynx u Velikoj Britaniji) izgradio je svoj identitet oko fantazije da jedan sprej za tijelo može učiniti da žene hrle običnim muškarcima. TV i print reklame često su prikazivale žene kako jure muškarce kroz gradove ili padaju s neba u bikinijima.
Zašto je bila kontroverzna: Reklame su bile ismijavane zbog seksizma i poticanja toksične „lad“ kulture. Roditelji, nastavnici i grupe za zastupanje žalili su se na njihov uticaj na dječake. Uprkos kritikama, prodaja Axea je porasla, dokazujući da formula djeluje komercijalno iako društveno posrće. Brend se na kraju okrenuo novoj poruci u kampanji „Pronađi svoju magiju“ iz 2016., zamijenivši objektivizaciju samopouzdanjem.
4. Benetton – “Unhate” kampanja (2011)
Benettonova kampanja „Unhate“ iz 2011. prikazala je digitalno izmijenjene fotografije svjetskih lidera kako se ljube: Barack Obama s Hu Jintaom, Angela Merkel s Nicolasom Sarkozyjem i, najprovokativnije, Papa kako ljubi egipatskog imama. Serija je imala za cilj promovisanje tolerancije i pomirenja kao dio dugogodišnje tradicije Benettona korištenja šokantnih slika u modnim reklamama.
Zašto je bila kontroverzna: Vatikan je odmah osudio reklamu, nazvavši je „neprihvatljivom“ i „uvredom za osjećaje vjernika“. Vjerske grupe zahtijevale su da se povuče, a Benetton je to učinio u roku od 24 sata. Dok su neki hvalili poruku jedinstva, drugi su optužili brend da koristi politiku i religiju za publicitet.
3. American Eagle – “Sydney Sweeney sjajne traperice” (2025)
Godine 2025. American Eagle je pokrenuo kampanju u kojoj glumi Sydney Sweeney sa sloganom „Sjajne traperice. Sjajni geni“. Igra riječi trebala je povezati traper baštinu s prirodnom ljepotom. Snimljena u sunčanom američkom stilu, kampanja se pojavila na svim platformama.
Zašto je bila kontroverzna: Kritičari su optužili brend da jača genetske privilegije i standarde ljepote koji su bezosjećajni. Drugi su to nazvali nepotrebnom igrom riječi koja podriva napore American Eaglea za pozitivnost prema tijelu. Brend je uklonio slogan s nekih digitalnih mjesta, ali je u cjelini ostao pri kampanji.
2. Nike – “Colin Kaepernick: vjeruj u nešto” (2018)
Nikeova kampanja iz 2018. prikazala je bivšeg NFL kvoterbeka Colina Kaepernicka s rečenicom: „Vjeruj u nešto. Čak i ako to znači žrtvovati sve.“ Reklama je povezala Nike s Kaepernickovim protestom protiv rasne nepravde i policijske brutalnosti.
Zašto je bila kontroverzna: Spot je preko noći polarizovao publiku. Pristalice su pohvalile Nike što je zauzeo stav, dok su ga kritičari optužili za politizaciju sporta. Hashtagovi poput #BoycottNike postali su trendi dok su ljudi snimali kako spaljuju patike. Uprkos buci, Nikeova online prodaja skočila je 31% u danima nakon izlaska, dokazujući da kontroverza može ojačati lojalnost kada se uskladi s vrijednostima brenda.
1. Pepsi – “Kendall Jenner uživo za sada” (2017)
Pepsi reklama „Live for Now“ iz 2017. s Kendall Jenner u glavnoj ulozi prikazuje je kako napušta fotografisanje kako bi se pridružila uličnom protestu. U finalu, ona daje limenku Pepsija policajcu, smirujući tenzije i potičući navijanje mase. Bila je zamišljena kao poruka jedinstva o miru i razumijevanju.
Zašto je bila kontroverzna: Internet je eksplodirao u roku od nekoliko sati. Gledaoci su optužili Pepsi da trivijalizuje pokret Black Lives Matter i prisvaja protestne slike za profit. Aktivisti, slavne osobe i lideri za građanska prava osudili su je kao neosjetljivu i eksploatatorsku. Pepsi je povukao reklamu sljedećeg dana i izdao javno izvinjenje, rekavši da su „promašili metu“. Spot je postao globalni simbol kako se ne treba baviti socijalnom pravdom i ostaje najzloglasniji moderni reklamni fijasko u SAD-u i Velikoj Britaniji.
